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腾讯泛娱乐:进化的本能

 
整整半个世纪前,“先知”或“巫师”麦克卢汉(加拿大著名传播学家)断言:媒介即讯息,任何一种媒介只有在与其他媒介的相互作用中,才能实现自己的意义和价值。
此时,迪士尼电影中的米老鼠不仅有了以自己名字命名的杂志,还在洛杉矶的游乐园中载歌载舞。
每每向外界谈及“泛娱乐”概念,腾讯公司副总裁程武总难免与如今年近90岁的米老鼠狭路相逢——外人乍看来,这不就是一家互联网公司想复制“迪士尼模式”吗?但是别忘了,负责“连接一切”的互联网,特别是移动互联网,第一次让内容生产者和粉丝之间的黏性与互动,达到了不间断、无边界的状态。这足以改写一切。
“以前线下也有粉丝俱乐部,但一名作者和他数以百万计的粉丝,互动是偶发的、间歇的,并没有日常的沟通机制和情感交流。而现在,作者和粉丝可以利用互联网,24小时×365天互动,这样的情感强度以及对内容更新的刺激,与之前完全不是一个量级。”程武对《瞭望东方周刊》说。
3个多月前,腾讯互娱宣布推出第四个实体业务平台“腾讯电影+”;再前推一年,“腾讯文学”创立;2012年3月,“腾讯动漫”亮相。而回溯至2011年,当它看起来还只有腾讯游戏这一个支点的时候,就宣布了雄心勃勃的“泛娱乐”战略。
2014年,“泛娱乐”已成为中国文化娱乐业的关键词。继腾讯提出泛娱乐后,BAT全面进军影视业。《2014年中国游戏产业报告》将其作为产业趋势;“阿里数娱、百度文学、小米、华谊等企业巨头更是纷纷以泛娱乐为开始谋划内容领域的布局……”全板块、全链条的“跨界”模式,原本在好莱坞并不新鲜。但中国玩家的互联网基因,使“弯道超车”成为可能。
任何媒介都是人体的延伸。一家曾经专注网络游戏的企业,渐次挺进动漫、文学和影视,铺展开消解边界、打通上下游的泛娱乐版图。正如一个人的成长——不是做实验,不是主题先行,而是从互联网基因中焕发出的进化本能。
腾讯的泛娱乐布局,核心在于打造明星IP。所谓IP(Intellectual Property),即知识产权,在“泛娱乐”语境中,是指一个形象或一个“故事核”——被如潮的粉丝簇拥,影响力强大,能在各种形态的文化产品中穿梭变化。可以是超人、变形金刚,可以是机器猫、孙悟空,也可以是雍正、甄嬛。
强势IP的阵容,代表着一个国家的文化软实力。而在全球范围内,几乎还没有一个中国人的代表性IP。互联网思维、技术变革以及新终端,给了中国人塑造自己的强势IP的机会。这正是中国最有名的互联网公司正在推动的娱乐文化产业实践。
不要“莫名其妙的成功”
程武最早提出“泛娱乐”,是在2011年7月的中国动画电影发展高峰论坛上。再向前两年,腾讯互娱——那时还叫腾讯游戏,规模超过盛大,位居中国网游之首。“我们2003年开始做网络游戏,2008年、2009年是爆发期。解决了生存问题之后,我们一直在想,腾讯游戏应该成为一个什么样的互联网游戏平台?”程武说。
围绕游戏用户进行深度调研的结果是:无论年龄、性别,87%的人同时对漫画感兴趣。
“那时互联网经济的概念还没现在这么热,但我们直觉互联网和传统经济还是有区别的。那时我们就发现,不仅可以从漫画发展出好的游戏,也应该用网络平台去打造有特点的漫画。”程武说。
后来,用户调研又显示,漫画读者中有很大比例是网络文学读者。
对于互联网企业进入漫画和文学领域,腾讯互娱的理论基础是:互联网特别是移动互联网,让作者和粉丝实现了空前的黏性与互动。黏性——自雅虎在硅谷诞生开始,就是互联网企业生存的基础。它所带来的对用户体验的尊重和忠诚,成为互联网企业的基因,也是腾讯拓展娱乐文化产业的核心动力。比如,通过用户调研等种种分析,极力改变过去娱乐文化产品影响力的“不可琢磨”。
对于用户体验的重视,也被腾讯互娱市场部高级品牌经理刘智鹏视作腾讯游戏崛起的关键。
“有人说,在腾讯QQ这个平台上,插个扁担就能开花。其实我们内部能看到,在这个平台上也有很多产品死掉。”
在网络游戏领域,有一个词叫“莫名其妙的成功”。刘智鹏把许多网络游戏的开发过程形容为“赌未来”,“投入很多资金精力,好像赌博,不知道能否成功。”到2009年、2010年,腾讯游戏内部逐渐建立起了一套用户调研方式和工作方法论。这种模式后来也被引入腾讯互娱的其他板块。
其实,在近年的美剧、韩剧中,通过观众调研决定剧情走向的方式已比较普遍。
腾讯则提供了比传统影视业“更上游”的用户调研——不仅是某一产品的前期用研,还包括丰裕的历史积累。总之,基于互联网传统的用户策略以及与之相关的数据研究,是它的“核心能力”。
当然,还有互联网公司常用的技术手段。比如一个网页上线前要进行测试,监控分析脑电波、眼球、血压等等,了解哪些是最能引起测试者兴奋的部分。腾讯互娱影视业务负责人陈英杰告诉记者:“腾讯未来的电影也会采用这样的用户测试,作为影视内容创制的数据参照之一。”
这位中国资深的电影制片人入职腾讯刚刚超过200天。他感叹:“进来才知道有多大不同!”
大师爱网游
有类似感慨的,还有腾讯泛娱乐的大师顾问团。
在2011年启动对娱乐文化产业的创造性改造之时,传统文艺领域的多位大师成为重要推手。那时,腾讯互娱开始努力为网络游戏“正名”——尽管这个门类被定位于“第九艺术”,也被视作“社会肢体的延伸”,但还是被舆论另眼相看。程武说,对于当时仍以“网游公司”为标签的腾讯,这些在音乐、电影、漫画等领域多有建树的大师们并无排斥,“他们心态都很开放,很有兴趣探究互联网带来的创作可能。”
2011年12月,“腾讯游戏中国风·谭盾武侠三部曲”音乐会在上海大剧院举行。程武觉得这次与谭盾的合作对于“泛娱乐”思路很有触动,“网络游戏是文化创意产业的一部分,正是大师们的加入,使网络游戏的文化属性开始延展。”
2012年3月,腾讯游戏年度发布会上推出了“泛娱乐大师顾问团”:谭盾任首席音乐顾问,蔡志忠任首席动漫顾问,清华大学新闻与传播学院常务副院长尹鸿任首席传播学术顾问,陆川任首席影视顾问,Micheal Lau任首席玩偶设计顾问,韩国著名玄幻作家全民熙任首席文学策划顾问。
2013年,围棋九段古力加盟大师顾问团,腾讯互娱还与中国艺术文化领域最权威的三家机构——中国棋院、中国艺术研究院、中国舞蹈家协会达成战略合作。
这年9月,腾讯文学创建,一并亮相的是由莫言、刘震云、苏童、阿来组成的腾讯文学大师顾问团。
在当年底对外发布的主力网游产品《天涯明月刀》中,陈可辛、袁和平、奚仲文、吴里璐成为顾问团成员。程武认为,大师为互联网和传统艺术的交叉融合提供了思路,也弥补了互联网企业进入传统娱乐文化领域的短板。
他最近关注的一个活动是腾讯互娱与中国舞蹈家协会合作的“QQ炫舞大赛”,这是一个由线上同名人气网游延伸至线下的校园舞蹈赛事。
中国舞蹈家协会驻会副主席冯双白说,在互联网平台上会诞生什么新鲜的、流行的艺术样式,或者诞生怎样的艺术新人才,都是不可知的、不可限量的。
1亿美元的游戏要讲什么故事
时间回到2011年,当腾讯互娱思考“应该成为一个什么样的互联网游戏平台”时,它已在内部作了足够的体制调整。腾讯互娱市场部在2005年初成立,前身是渠道平台部,主要做渠道推广,最初只有几个人。如今这个部门超过400人。推动其扩张的关键因素是:品牌日益得到重视。后来,市场部设立了品牌经理,专事品牌经营——也就是后来的IP建设。2009年时这个岗位不到30人,现在超过110人。品牌建设的一个重要背景是,当时腾讯游戏从轻度、休闲游戏向重度游戏转变。对于重度玩家而言,游戏的品牌和内容建构,已经不再是QQ这个LOGO所能取代的。
于是,腾讯游戏开始酝酿一个高品质的客户端网游,一名叫今何在的网络作家成为腾讯员工。这大概也是腾讯互娱第一次比较重要的“泛娱乐”尝试。
精品游戏的特征之一是研发过程长,一般要三五年;投入大,通常国内一部网游的投入是三四千万元人民币。最后这部叫《斗战神》的3D游戏,研发6年,投入成本远超业内两三倍。最初,它打算以太空科幻战争为主题——这是欧美游戏界最流行的题材。“2007年底做出第一个预研版本,用户调研时发现国内玩家的接受度非常低。”除了专门的用户调研部门和外聘公司,刘智鹏他们也会去网吧,“站在玩家背后,看他们怎么玩,聊一会。”科幻战争题材被玩家否定后,腾讯互娱决定做国内市场流行的西游或三国题材,而一般3D游戏都要有“魔法”,西游记显然更适合。

“当时市场上的西游题材网游很多,几乎都是Q版的,一说西游游戏就是低幼的感觉。我们也曾经为要不要Q版而纠结。”刘智鹏回忆说,不同风格的西游人物手绘被交由玩家选择。最终“出线”的形象代表着玩家心目中的西游氛围:写实且较为压抑。“西游记是说一个师傅加三个徒弟开开心心打怪吗?不是的。书里说他们到村里,所有的小孩都吓哭了。我们设计的这组形象,开始也拿不准,用研显示玩家非常喜欢。”刘智鹏说。
通常,一部重度游戏要有完整的故事情节和体系。玩家的体验,除了玩法本身,还要能被这个“新世界”所吸引,不断投入时间和精力。然而,作为中国最著名的文学作品,《西游记》的衍生作品并不多,更不要说建立深层次世界观这样的复杂问题。有人提到了今何在的《悟空传》——一本2001年前后一度风靡的网络文学作品,从阴谋论的视角构筑了颠覆性的西游记世界。薄薄10万字的《悟空传》给《斗战神》的世界奠定了基调、氛围和逻辑——“我要这天再也遮不住我的眼”,整个团队140多人,都在咀嚼着小说开头的这句话。
“这次是先找故事,而不是先找玩法。”刘智鹏说,一般的游戏设计更重视玩法,剧情可能就分出半个人力简单写写。而《斗战神》有8个人的剧情组,文学策划写好一章,再交给原画师去制作。
最终,由今何在和刘智鹏们一起描述的《斗战神》世界,有超过300万字的脚本。这也是中国网络游戏行业最复杂的故事创作。
刘智鹏说,游戏制作的每一个环节,都有大量的数据调研支持,而最为核心的还是故事建构。2013年9月,《斗战神》上线,两个月内达到60万人同时在线的速度,创造了行业纪录。
从《悟空传》到《斗战神》,就是一个强势IP精心雕琢的过程。刘智鹏说,在游戏领域,也有开发者会借用知名武侠小说等IP,但有时只是“买壳”,甚至只把游戏角色改成小说中人物的名字,像《斗战神》这样充分演绎、深入解读开发的并不多。
事实上,游戏的开发过程,甚至刺激着今何在写出了《悟空传》的续篇。
如何塑造世界级的Monkey King
现在,《斗战神》又可能从网游走上大银幕。程武和陈英杰,带着对《斗战神》的寄望去了好莱坞。
腾讯互娱做了针对美国市场的用研,结果显示Monkey King——美猴王正是最受海外欢迎的中国IP形象。陈英杰列举了好几家有意和腾讯合作拍摄《斗战神》大电影的国内传统电影企业。而按照他的想法,这部电影应该成为一个世界级的产品。
两个月前,由程武率队,腾讯互娱的高管们在好莱坞拜访一圈,“各大电影公司几乎都锁定了这部片子”。而它最终可能由卡梅隆这样级别的导演操刀,花费两三年时间完成。“西游记的IP就在那里,谁都可以改编,为什么好莱坞看重和腾讯的合作?”陈英杰告诉本刊记者,“他们知道腾讯更加了解用户的喜好,了解中国市场的需求。”
在好莱坞,和电影公司的第一轮见面是礼节性的。陈英杰说,美国人知道腾讯是“很厉害的公司”,但并不了解其业务内容,感觉像不少前来寻求合作的中国企业那样,“人傻钱多”。
美国没有网文这个领域,“我们1000字3分钱的收费阅读模式,注重用户体验的游戏免费模式,对他们震动很大。他们说,没想到中国的互联网公司对用户体验已经关注到如此细致的程度。”陈英杰说。
第一轮会谈后,美国人很快就来预约第二轮会谈,“创作总监、高级制片人都很直接,对项目作案例分析,想做什么,想怎么合作。”陈英杰回忆说。
几年前,陈英杰曾参与过迪士尼与国内几家影视机构合作的《歌舞青春》中国版电影。1500万元的制作费用,只收回50万元票房。“好莱坞之前认为,我的IP没问题,操作模式也很成熟,比你们有经验。后来他们发现,对中国市场最大的担忧是——不了解受众的喜好。”
程武对于和好莱坞的合作目标清晰:基于中国自己的IP,腾讯有资金,有对受众的了解,好莱坞出经验和技术,讲一个全球性的故事,在全球获得收益——而不只是简单参与或植入。
在腾讯这样的企业进入影视业前,这个市场的情况是:电影投资在上映之前很难预估成败,只能是50%对50%。
“这是天时地利人和、多重不确定因素的结果,即使名导演也可能翻船。”陈英杰说,“原来的创作往往是横空出世,无规律可循,但腾讯的IP背后有充分的用户调查,有对观众清晰的分析和掌握。”
这样,通过种种“互联网思维”的努力,“也许能让50%的成功率稍稍增长一些,一部电影达到60%到70%就足够了,至少不会赔得那么惨。”这位资深制片人说,“我们在做这样的尝试,也期望腾讯的进入能对这个行业有推动或者说帮助。”
不能让孩子失望
陈英杰第一次感受到互联网公司做娱乐“不一样”,是在2012年。那时他作为发行人与腾讯互娱合作《洛克王国2》大电影。
《洛克王国》是腾讯互娱最早打造的“泛娱乐”产品——从一个儿童线上社区,发展为拥有图书、电影、电视剧和舞台剧的完整体系。“当我们告诉腾讯的人怎样做才能性价比更高、获得更好的票房收益时,他们却一直在问一个问题:能不能把用户的体验做得更好。”陈英杰说,“那是我第一次听到‘用户体验’这个概念,觉得虚幻飘渺。”
不过,很快他就被“震惊”了。
出品方为《洛克王国2》准备的200万份促销纪念品,随着电影热映,两天内赠送一空。陈英杰觉得,“这对电影促销来说很正常,海报上都说了,先到先得,赠完就完了。”但就是这个“小事”,却让腾讯和发行方产生了“激烈的冲撞”。腾讯坚持用户体验第一,希望用三天时间做新的促销物料准备,使每个到电影院的孩子都能得到一个纪念品。
“我说,最快也要七八天,三天不可能。你腾讯公司不能说什么是什么,没有这样的案例。”陈英杰回忆说,当时合作的发行公司有些“恼”了。
腾讯互娱团队在三天内想出了解决办法:只要观众说出曾在哪家影院观影,就可以用QQ号申请一个赠品,7天内补发。《洛克王国2》的票房是7000万元,腾讯送出了超过1000万个主题道具。
“传统电影的投资人看的是票房,关心怎样把人往电影院里赶,追求的是最终的盈利。腾讯关心的是,怎样不让孩子失望。”此后陈英杰告诉他所有的合作伙伴,“如果你要做一个儿童影视产品,千万记住,这个用户长大以后会成为你潜在的客户。”
《洛克王国》被程武称为“前期小规模的单项目尝试”,这个尝试印证了“泛娱乐”是一条合理的路径。这款“妈妈设计给孩子玩”的线上社区,舍弃了网络游戏常用的道具等收费模式,每月10元封顶。“我们发现小孩子在线上社区之余还有很多线下需求。他们要看动画片、看电影、看书,要用工具,需要玩具。”程武说,“一开始我们就想找授权伙伴,拍电影,出图书攻略,创造更多不同形式的娱乐作品。”不过他也强调,这整个体系的每一个支点都应该是精品。
2010年《洛克王国》上线,第二年就有剧团找到腾讯希望获得授权,被戏剧爱好者程武拒绝。他觉得,如果不能做出“百老汇级的精品”,宁可不做。又过了一年多,腾讯互娱才通过与北京儿童艺术剧院的合作,推出了舞台剧,到2014年才“接近打平”。
而《洛克王国》系列电影,三部总票房1.5亿元。它又反过来促进了线上社区的发展:最高同时在线人数都是在电影上映时出现的,比如2014年是100万。
不急于赚钱
在“泛娱乐”布局中,文学、动漫一般被视为上游,是原生的;而游戏、电影是下游,是衍生的。
“要创造强势IP,必须向上游延伸,比如通过动漫产生好IP,再用于游戏、电影。”腾讯动漫版权运营总监罗浩告诉《瞭望东方周刊》,在动漫盈利预期不高的情况下,游戏、电影的“反哺”作用不可或缺。
多年来盗版遍地,使得漫画的网上收费阅读难以实现,也难有专职作者悉心耕耘。但在腾讯的“泛娱乐”版图中,漫画对于IP的原发效应、对用户的培养聚集、对用户体验的丰富,又是不可替代的。
2012年3月,腾讯动漫正式成立,成为腾讯互娱泛娱乐战略的重要一环。程武回忆,那时候,“很多媒体朋友问我,你们对变现是怎样想的?我们说现在不考虑变现问题。”
与文学不同,动漫的根本约束在于产量过低——以通常每周8到18页的产量,动漫创作本身不足以支撑一个工作室的正常运行,更不要说产量更低的个人作者。因此,在一个平台上进行整体商业开发,几乎是唯一的选择。“我们基于互联网搭建一个用户平台,用户反馈的速度和范围,传统纸制出版与之相比完全不是一个量级。”罗浩说。
这个平台并非简单将作者和商业资源对接,而是更像“保育院”或“孵化器”。在腾讯动漫的北京办公室,近30名专职编辑负责对超过300名签约作者指导沟通——将以自我消遣为主要动力的业余画手,培养成消费产品的提供者。
问题来了,比如连续性——绝大多数漫画的生命周期不超过10个月,编辑要帮助作者将一个IP规划好,并且“抚养成人”。
目前腾讯动漫最受欢迎的国产漫画作品《尸兄》,累计点击超过40亿,以此IP改编的动画片点击量是7亿。用程武的话说,一个“高情感寄托、高用户认知”的IP已经诞生。
《尸兄》的作者“七度鱼”是浙江小城丽水的一位原画师。腾讯动漫先是看中了他的风格,然后通过数据调研,建议他以时髦的僵尸为主题创作作品。“一开始他不相信漫画能成为职业。”罗浩说。
除了编辑指导这个类似日本漫画“创作委员会”的形式,平台还给漫画提供其他腾讯所拥有的资源。
在2014年8月1日,腾讯动漫宣布《尸兄》被授权改编为手游,这是炙手可热的手游业内IP授权的最高价。“七度鱼”也成为年收入破百万元的职业签约漫画家。
为了激发整个行业的兴趣,腾讯动漫将更多权益“让给产业链上的合作方”。同时,“至少未来5年,我们会把大量收益全部拿给作者。”罗浩说,他们的目标是——把平台做大之后,能够产生像迪士尼和漫威那样的强势IP,价值就绝不是现在这么一点点。
目前这些国产动漫作品和从日本高价引进的漫画,都在网络平台上无偿开放阅读。腾讯动漫更看重的是如何从IP授权和打通粉丝经济入手,去开拓更广阔的想象空间。后来当腾讯互娱运行第三个独立平台“腾讯文学”之时,也为畅销图书产品投入了超过4亿元人民币,用于购买传统文学版权。
“当我们站在外面看互联网的时候,觉得很新鲜,很有希望。而直到我进入腾讯内部后才发现,此前看到的只是宝藏当中很小的一部分。就像海面下的冰山,那才是所有人最向往、也是最可怕的。”陈英杰说,加盟腾讯200多天来他感到“冲击很大”。
比如,他发现“网文大神”并非偶然爆得大名,他们的付出比一般传统作家更多。
他们要不断与受众交流,“因为他很清楚,如果不为读者去写故事,立刻就没有人为他埋单,而新人还在纷纷出现。竞争很残酷,也更加激烈。”陈英杰说,“他们要自己迅速调整,要吸引00后,这都是传统作家所不具备的能力。”
比如,腾讯拥有一批掌握“方法论”的人——多个自营工作室中,那些跑得最快的人,他们明白怎样做出一款成功的产品,他们既重视数据参考,更有自己的判断能力、融通能力。
又比如,“不急于赚钱”的态度——一款精品游戏,并不设定严格的时间表,公测日期可能推迟一年又一年;而传奇影业用8年打造电影《魔兽世界》的案例,也常常被腾讯互娱的高管们带着仰慕的口吻提及。
“来到腾讯,最深刻的感受是,背后有一个庞大的体系在推动着你去创新,让你不会回到老路上去,而是必须向前探索。”陈英杰说。。(《瞭望东方周刊》 @程瑛 @山旭)

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